Mengumpulkan Informasi dan Mengukur Permintaan pasr refrensi piliph kotler

BAB 4

buku sadorno sukkirno 

Mengumpulkan Informasi dan Mengukur Permintaan pasar

A.    Komponen-komponen system informasi pemasaran

Sistem Informasi Pemasaran (SIP) terdiri ddari orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, dan mendistribusikan informasi yang sesuai kebutuhan, tepat waktu, dan akurat kepada pembuat keputusan pemasaran. Untuk melaksanakan analisis, perencanaan, implementasi, dan tanggung jawab pengendalian, manajer pemasaranmemerlukan informasi mengenai berbagai perkembangan di lingkungan pemasaran.

Peran SIP adalah memperkirakan kebutuhan kebutuhan informasi manajer, mengembangkan informasi yang dibutuhkan, dan mendistribusikan informasi tersebut dengan tepat waktu. Informasi tersebut dikembangkan berdasarkan catatan internal perusahaan, kegiatan intelijen pemasaran, riset pemasaran, dan analisis pendukung keputusan pemasaran.

B.     System pencatatan internal

Para manajer pemasaran mengandalkan laporan internal mengenai pesanan, penjualan, harga, biaya, level persediaan, piutang, utang, dan sebagainya. Dengan informasi tersebut, para manajer pemasaran dapat menemukan peluang dan mesalah yang penting.

INTI DARI SISTEM PENCATATAN INTERNAL

a.      Siklus Pesanan Ke Pembayaran

Sistem respon perusahaan yang cepat menanggapi pesanan dari para konsumen ketika pemesanan dilakukan oleh para konsumen kepada perusahaan.

b.      Sistem Informasi Penjualan

Dimana suatu perusahaan dapat memberikan informasi-informasi yang berkenaan dengan penjualan. Semisal seperti berita ter-update tentang produk yang dihasilkan suatu perusahaan, dari segi kertersediaannya atau tidak, dsb.

C.    Sistem intelejen pemasaran

Sistem Intelijen Pemasaran adalah seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan oleh para manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan di lingkungan pemasaran. Biasanya para manajer memperoleh informasi tersebut dari beberapa media seperti membaca buku, surat kabar, dan publikasi perdagangan, atau dapat juga dari hasil pembicaraan dengan pelanggan, pemasok, dan distributor, serta bertemu dengan manajer perusahaan lain.

Sebuah perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan kualitas informasi intelijen pemasaran, diantaranya adalah sebagai berikut :

1.      Pertama, perusahaan tersebut dapat melatih dan mendorong staf penjualan untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru. Staf penjualan harus mengetahui jenis informasi apa yang harus dikirim ke berbagai manajer. Semisal seperti, Staf penjualan buku yang menjual buku memungkinkan para editor mengetahui apa yang terjadi di setiap disiplin ilmu. Maksudnya, dia mengetahui siapa yang sedang melakukan penulisan artikel-artikel yang bagus dan siapa saja yang ingin menulis buku terobosan baru.

2.      Kedua, Perusahaan dapat mendorong distributor, pengecer, dan para pertantara lain untuk menyampaikan informasi intelijen penting. Semisal seperti pembelanja siluman yang menganalisis bagaimana respon beberapa pihak mengenai produk suatu perusahaan.

3.      Ketiga, Perusahaan dapat belajar tentang para pesaing dengan membeli produk-produk mereka, mengikuti open house dan pameran dagang, membaca laporan-laporan yang dipublikasikan oleh pesaing, menghadiri pertemuan-pertemuan para pemegang saham, berbicara kepada karyawan, dealer, distributor, pemasok, dsb.

4.      Keempat, perusahaan dapat membuat panel penasihat pelanggan yang terdiri dari para pelanggan perwakilan atau pelanggan terbesar perusahaan atau pelanggan yang blak-blakan atau pelanggan yang paling canggih. Semisal, suatu perusahaan mengadakan pertemuan dan pertemuan tersebut membahas mengenai hal-hal yang dibutuhkan oleh perusahaan. Dari situlah perusahaan memperoleh informasi yang bernilai tentang kebutuhan pelanggan, dan juga para pelangganpun merasa lebih terikat pada perusahaan yang mendengarkan secara cermat komentar-komentar mereka.

5.      Kelima, perusahaan dapat membeli informasi dari pihak lain daripada harus melakukan riset sendiri.

6.      Keenam, beberapa perusahaan telah membentuk pusat informasi pemasaran untuk mengumpulkan dan menyebarkan informasi intelijen pemasaran. Stafnya mengamati publikasi-publikasi utama, mengikhtisarkan berita yang relevan, dan menyebarkan majalah berita kepada para manajer pemasaran. Pusat informasi tersebut mengumpulkan dan menyimpan informasi yang relevan serta membantu para manajer untuk mengevaluasi informasi baru.

D.    System riset pemasaran

Riset pemasaran adalah perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan datayang sistematis serta temuan-temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang di hadapi perusahaan.

PEYEDIAAN RISET PEMASARAN

Suatu perusahaan dapat memperoeh riset pemasaran melalui berbagai cara. Kebanyakan perusahaan besar mempunyai departemen riset pemasaran tersendiri.

§  Procter & Gamble menugaskan peneliti2 pemasaran ke setiap divisi operasi produk untuk menjalankan riset terhadap merek-merek yang ada.

§  Hewlett-Packard di HP, riset pemasran di tangani oleh pusat informasi dan riset pasar atau The Market Research and Information Center(MRIC).

Sementara itu perusahaan2 kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau, seperti :

a.       Menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang dan menjalankan proek risetpemasaran.

b.      Menggunakan internet.

c.       Mengamati pesaing.

PROSES RISET PEMASARAN

Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah sebagai berikut :

1.      Mendefinisikan masalah dan tujuan riset

Tidak semua riset dapat di buat secara spesifik . sebagian riset bersifat Eksplorasi (bertujuan mengumpulkan data pendahuluan untuk mempeoleh keterangan mengenai sifat sesungguhnya dari suatu masalah dan memberikan saran penyalesaian atau gagasan baru). Sebagian riset bersifat Deskriftif (untuk memastikan jumlah tertentu. Sebagian riset bersifat Kausal (tjuannya untuk menguji hubungan sebab akibat).

2.      Mengembangkan rencana riset

Perencanaan suatu rencana riset menuntut keputusan-keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument riset, rncana pengambilan sampel, dan metode kontak.

a.       Sumber data

Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, ataupun keduanya. Data sekunder adalah  data yang telah ada dan di kumpulkan untuk maksud lain. Data primer adalah data yang di kumpulkan untuk suatu maksud tertentu atau suatu proyek riset tertentu.

b.      Pendekatan riset

Data primer dapat di kumpulkan melalui empat cara yaitu :

§ Riset Observasi

§ Riset Kelompok Pengamatan

§ Riset Survei

§ Data Prilaku

§ Risewt Eksperimen

c.       Instrumen riset

Para peneliti pemasaran memiliki dua pilihan instrument riset dalam mengumpulkan data primer yaitu kuisioner dan instrument meksnis.

d.      Rencana pengambilan sampel

Setelah menentukan pendekatan dan instrument riset, peneliti pemasaranharus merancang rencana pengambilan sempel, yang mengharuskan pengambilan tiga keputusan :

§  Unit pengambilan sample, siapa yang akan di survey ? peneliti pemasaran harus menentukan populasi sasaran yang akan di ambil sample.

§  Ukuran sample, berapa banyak orang yang harus di survey ? sample yang besar memberikan hasil yang dapat di andalkan dari pada sample yang kecil.

§  Prosedur pengambilan sample, bagaimana responden di pilih ? untuk memperoleh sample yang representative, harus di buat pengambilan sample populasi yang bersifat probabilistic. Pengamboilan sample dengan sifat ini memungkinkan perhitungan batas keyakinan untuk kesalahan pengambilan sample.

e.       Metode kontak

Setelah rencana pengambilan sample di tentukan, peneliti pemasaran harus memutuskan bagaimana subyek harus di hubungi, yaitu melalui suratmenyurat, telepon, dan wawancara pribadi.

3.      Mengumpulkan informasi

4.      Menganalisis informasi

5.      Menyajikan hasil temuan

MENGATASI HAMBATAN-HAMBATAN PENGGUNAAN RISET PEMASARAN

Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat banyak perusahaan yang masih gagal untukl memanfaatkannya secara memadai atau tepat, kartena beberapa alasan :

1.      Konsepsi risert pemasaran yang sempit.

2.      Kemampuan peneliti pemasaran yang tidak merata.

3.      Hasil penemuan riset pemasaran yang kadang terlambat dan terkadang salah.

4.      Perbedaan kepribadian dan penyajian

E.     Sistem pendukung keputusan pemasaran

            Semakin banyak organisasi yang menggunakan system pendukung keputusan pemasaran (marketing decision support system-MDDS) untuk membantu para manajer pemasaran mereka membuat keputusan yang lebih baik. Little mendefinisikan MDDS sebagai berikut:

a.       Sisem pendukung keputusan pemasaran adalah pengumpulan data, system, peralatan, dan teknik yang terkoordinasi dan yang didukung olehg perangkat lunak dan perangkat keras, yang dimanfaatkan suatu organisasi untuk mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi relavan yang diperoleh dari bisnis dan lingkungan serta mengubahnya menjadi dasar bagi tindakan pemasaran.

Berikut ini adalah contoh-contoh model keputusan yang telah digunakan para manajer pemasaran:

Ø  Brandaid

Ø  Callplan

Ø  Detailer

Ø  Online

Ø  Mediac

Ø  Promoter

Ø  Adcad

Ø  Coverstory

F.     Tinjauan atas peramalan dan pengukuran permintaan

Salah satu alas an utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset di seleseikan, perusahaan harus dengan hati-hati mengevaluasi setiap peluang sebelum memilih pasar sasaran nya. Secara spesifik, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba dari setiap peluang.

Ramalan penjualan didasarkan pada etimasi permintaan. Manajer perlu mendefenisikan dengan hati-hati apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar.

Ø  Ukuran permintaan pasar

            Perusahaan-perusahaan dapat mempersiapkan sebanyak 90 jenis estimasi permintaan yang berbeda. Permintaan dapat diukur untuk enam level produk yang berbeda, lima level ruang yang berbeda, dan tiga level waktu yang berbeda.

            Masing-masing ukuran permintaan melayani tujuan tertentu. Perusahaan mungkin memperkirakan permintaan jangka pendek suatu produk tertentu dengan tujuan untuk pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai.

Ø  Pasar mana yang diukur?

Para pemasar berbicara tentang pasar potensial, pasar yang tersedia, pasar yang terlayani, dan pasar yang tertembus. Untuk menjelaskan terminology-terminologi itu, marilah kita mulai dengan definisi pasar:

b.      Pasar adalah kumpulan seluruh pembeli actual dan potensial suatu tawaran pasar.

c.       Target menghadapi persaingan yang tajam dari pengecer peringkat atas wal-mart dank mart, target store memutuskan untuk mencapai lebih banyak pembelanja yang lebih makmur, dan merayu mereka untuk meninggalkan department store.

Ø  Pebendaharaan kata untuk pengukuran permintaan

            konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan.

-          Permintaan pasar

Permintaan untuk suatu produk adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu diwilayah geografis tertentu pada periode waktu tertentu di lingkungan pemasaran tertentu dengan program pemasaran tertentu.

permintaan pasar yang berhubungan dengan level itu di sebut ramalan pasar. Ramalan pasar menunjukan  permintaan pasar yang diharapkan, bukan permintaan pasar maksimum

-          permintaan perusahaan

Permintaan perusahaan adalah estimasi perusahaan mengenai pangsa permintaan pasar pada level-level alternative usaha pemasaran perusahaan dalam satu periode waktu tertentu

      

Ø  Mengestimasi permintaan saat ini

Perencanaan dan pelaksanaan strategi pemasaran menuntut untuk mengestimasi potensi pasar total, potensi pasar wlayah, dan penjualan industry total serta pangsa pasar.

1.      Potensi pasar total

Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia untuk selurh perusahaan di suatu industry selama periode tertentu, bila diketahui level usaha pemasaran industry dan bila diketahui kondisi lingkungannya.

2.      Potensi pasar wilayah

Ada dua metode utama untuk untuk menilai potensi pasar wilayah :

§  Metode pembentukan pasar ( market – buildup method )

Metode yang yang ditunjukan unutuk mengidentifikasi seluruh pembeli potensial di masing- masing pasar mengestimasi pembelian potensi mereka metode itu menghasilkan metode yang akurat bila kita mempunyai seluruh daftar pembeli potensial dan estimasi yang baik atas apa yang mereka beli. Syangnya, informasi itu tidak mudah selalu di peroleh.

§  Metode indeks banyak faktor ( multiple factor index method )

Seperti para pemasar bisnis perusahaan barang konsumsi juga harus mengestimasi potensi pasar wilayah. Dengan demikian metode yang paling digunakan di pasar konsumen  adalah metode index yang sederhana. Pabrik obat sebagai contoh, dapet mengosumsikan potensi pasar untuk obat berhubungan langsuung dengan ukuran populasi bila Negara A mempunyai penduduk sebanyak 2,28% dari penduduk total kota B. perusahaan tersebut mungkin mengasumsikan ahwa kota A menjadi pasar untuk 2,28%  dari total obat yang terjual.

3.      Penjualan industry dan pangsa pasar

Selain memperkirakan potensi total dan potensi wilayah perusahaan perlu mengetahui penjualan industry actual yang terjadi di pasarnya. Tugas itu berarti mengidentifikasikan pesaing- pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka.

Cara lain untuk mengestimasikan penjualan adalah dengan membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit penjualan total dan penjualan merek. Sebagai contoh, Nielsen media research mengaudit penjualan eceran unutuk berbagai katagori produk di pasar sualayan dan took obat serta menjual informasi itu ke perusahaan- perusahaan yang tertarik. Audit audit itu dapat memberikan informasi yang berharga tentang total penjualan katagori produknya serta penjualan mereknya.

Ø  Mengestimasi permintaan yang akan datang

Dikebanyakan pasar, permintaan total dan permintaan perusahaan tidaklah stabil, dan ramalan yang baik menjadi kunci keberhasilan perusahaan. Semakin tidak stabil permintaan, semakin penting ketepatan peramalan, dan semakin teliti prosedur pembuatan ramalan.

Seluruh ramalan dirancang berdasarkan satu diantara tiga dasar informasi :

Dasar pertama : apa yang dikatakan orang

Melibatkan survey atas pendapat pembeli atau pihak pihak yang dekat dengan mereka seperti staf penjual atau ahli dari luar. Dan dasar pertama ini meliputi tiga metode : survey atas maksud pembeli, gabungan pendapat staf penjualan, dan pendapat para pakar.

Dasar kedua : apa yang telah dilakukan orang.

Mencukupi analisis cataatan tentang perilaku pembelian di masa lalu atau menggunakan analisis deret waktu atau analisis permintaan menggunakan statistic.

1.      Survey maksud pembeli

Survey juga menyelidiki keuangan pribadi pelanggan pada saat ini dan masa yang akan datang serta harapan mereka tentang perekonomian. Berbagai informasi itu kemudian dikombinasikan kedalam ukuran system konsumen atau ukuran keyakinan konsumen . beberapa survei yang mengukur kemungkinan pembelian ditunjukan untuk mendapatkan umpan balik atas produk produk baru tertentu sebelum produk itu di munculkan ke pasar.

2.      Gabunugan pendapatan staf penjualan

Gabungan pendapatan staf penjualan masing masing staf penjualan memberikan beberapa jumlah masing masing produk perusahaan yang akan di beli oleh pembeli saaat ini dan calon pembeli. Untuk mendukung estimasi yang lebih baik perusahaan dapat memberikan bantuan atau insentif tertentu kepada staf penjualan. Contoh, staf penjualan menerima ramalan masa lalu mereka dibandiingkan penjualan aktualnya dan juga penjelasan asumsi asumsi perusahaan mengenai kecendrungan bisnis, perilaku pesaing, dan rencana pemasaran

sejumlah manfaat dapat di peroleh bila staf penjualan dilibatkan dalam pembuatan peramalan. Pera staf penjualan mungkin mempunyai pengertian yang lebih baik mengenai kecendrungan yang sedang terjadi di pasar di bandingkan dengan klompok kelompok lain.

3.      Pendapatan pakar

Perusahaan dapat memperoleh ramalan dari para pakar/ ahli. Para pakar mencakup agen perantara, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Kadang kadang sejumlah perusahaan akan mengundang sekelompok pakar untuk membuat peramalan, dan para pakar saling bertukar pandangan dan menghasilkan satu estimasi kelompok.

4.      Analisis penjualan masa lalu

Ramalan yang penjualannya dapat di kembangkan berdasarkan penjualan yang lalu. Analisa runtut waktu terdiri dari penguraian runtut waktu yang lalu menjadi empat komponen yaitu, kecendrungan, siklus, musim, dan komponentak teratur.dan memproyeksikan komponen komponen tersebut ke masa depan.

5.      Metode pengujian pasar

Bila pembeli tidak merencanakan pembelian mereka secara seksama atau para pakar tidak tersedia atau tidak dapet diandalkan, maka pengujian pasar langsung perlu dilakukan kususnya untuk meramalkan penjualan produk baru atau penjualan produk yang sudah ada di wilayah atau saluran distribusi baru.